Analisis Hubungan Wanita dan Iklan

Dzikrikhasnudin.com - Iklan sebagai salah satu media pemasaran telah masuk ke dalam sendi-sendi kehidupan manusia. Iklan dengan berbagai macam bentuknya memberi informasi tentang produk barang atau jasa kepada publik. Tujuannya adalah agar masyarakat tergerak untuk membeli atau mengkonsumsi produk-produk tersebut. Iklan memberikan rasionalisasi yang membenarkan orang untuk tidak sayang mengeluarkan banyak uang dalam berbelanja.

Dewasa ini, iklan tidak hanya menyampaikan pesan penjualan, tetapi juga menyuguhkan hiburan kepada khalayak. Dengan kata lain, iklan diposisikan sebagai sebuah sales entertainment.

Dalam peran dan fungsinya itu, iklan banyak menggunakan citra-citra yang dipresentasikan semenarik mungkin guna meningkatkan penjualan. Apabila kita cermati, iklan atau sosok wanita amat sering muncul sebagai citra dalam iklan.

Selama ini media massa gencar menggunakan wanita sebagai obyek atau simbol dalam penawaran barang dan jasa. Sehingga antara media massa dan wanita adalah dua hal yang hampir selalu berkaitan. Pada umumnya penggambaran wanita dalam media massa diwarnai oleh stereotype dan komoditisasi alias pelaris produk. Hal tersebut dapat dicermati dari iklan yang banyxak mengumbar sosok wanita hanya dari aspek kecantikan, kemolekan dan keindahan tubuh saja.

Identitas wanita cantik yang ditampilkan oleh model-model dalam iklan bukanlah realitas yang sebenarnya. Semua yang ada telah direkayasa untuk mempersuasi orang. Identitas kecantikan kini telah banyak dipengaruhi oleh media massa dan budaya massa. Pada abad pertengahan, misalnya wanita dikatakan cantik apabila ia bertubuh gemuk. Masyarakat Dayak mengatakan wanita itu cantik apabila telinganya panjang, semakin panjang semakin cantik, tetapi media massa modern telah membentuk sendiri definisi atau makna kecantikan.

Sebagai propaganda kecantikan, iklan di tengah masyarakat kontemporer hari ini sesungguhnya tidak lagi berurusan dengan hal-hal yang sifatnya komersial, melainkan lebih menekankan pada kekuatannya memproduksi dan mereproduksi citraan tentang sebuah realitas, yaitu citra tentang wanita “cantik”. Iklan kini tidak hanya menawarkan produknya, tetapi menawarkan sebuah kebudayaan, sebuah image.

Misalnya iklan sabun pemutih dan shampoo akan membawakan sebuah image tentang rasa cantik yang terpancar dari kulit putih atau rasa percaya diri karena rambutnya lurus dan berkilau. Di tengah citraan itulah identitas dan imajinasi tentang kecantikan adalah berkulit putih dan berambut lurus.

Berdasarkan uraian diatas, wanita memiliki pengaruh yang sangat penting dalam dunia periklanan. Pengaruh tersebut dapat dilihat dari peran wanita yang sangat vital dalam iklan. Oleh karena itu, pengaruh dan peran wanita dalam iklan menjadi dasar pemikiran dalam tulisan kali ini.

Pengertian dan Fungsi Iklan

Secara umum iklan dapat diartikan sebagai bentuk kegiatan dalam mengkomunikasikan, menarik perhatian dan membujuk sebagian atau seluruh masyarakat untuk mengambil tindakan dalam merespon ide, barang, atau jasa yang dipresentasikan.

Berdasarkan Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI), iklan diartikan sebagai berita pesanan untuk mendorong/membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan, pemberitahuan kepada khalayak mengenai barang atau jasa yang dijual/dipasang di dalam media massa (seperti surat kabar dan majalah) atau di tempat umum.

Iklan menurut Undang-Undang Republik Indonesia No. 32 Tahun 2002 Tentang Penyiaran Pasal 1 No. 5, siaran iklan adalah siaran informasi yang bersifat komersial dan layanan masyarakat tentang tersedianya jasa, barang, dan gagasan yang dapat dimanfaatkan oleh khalayak dengan atau tanpa imbalan kepada lembaga penyiaran yang bersangkutan.

Menurut Dewan Periklanan Indonesia (DPI) (2007: 16) “Iklan merupakan pesan komunikasi pemasaran atau komunikasi publik tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui suatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.”

Arens dalam Junaedi (2013: 109) mengungkapkan bahwa “Iklan sebagai struktur dan komposisi komunikasi informasi yang bersifat nonpersonal, umumnya dilakukan dengan berbayar yang dicirikan dengan persuasif, berisi tentang produk (barang, jasa, dan ide) yang diidentifikasikan sebagai sponsor melalui berbagai media.”

Junaedi (2013: 110) menjelaskan bahwa komponen-komponen dalam definisi tentang iklan yaitu :

Suatu bentuk komunikasi. Secara aktual, iklan dibentuk dengan sangat terstruktur dari komunikasi verbal maupun non verbal yang disusun untuk memenuhi format waktu dan ruang yang spesifik yang ditentukan oleh pihak sponsor.
Iklan diarahkan pada kelompok khalayak dan bukan ditujukan pada individu tertentu. Dikarenakan tujuan yang lebih mengarah pada kelompok inilah iklan lebih bersifat non personal atau merupakan bentuk dari komunikasi massa.

Junaedi (2013: 111) mengungkapkan bahwa “Iklan harus menggunakan medium untuk mencapai khalayak. Medium iklan adalah media yang dibayar oleh pemasang iklan untuk meletakan iklannya sehingga mampu menjangkau khalayak luas, dari medium inilah dikenal berbagai bentuk iklan yang digunakan, seperti iklan radio, televisi, koran, iklan luar ruang dan sebagainya.”

Secara jelas, iklan merupakan suatu pesan persuasif untuk komunikasi pemasaran atau komunikasi publik tentang sesuatu produk (barang, jasa, atau ide) yang disampaikan melalui media, dibiayai oleh pemrakarsa serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Iklan juga sebagai betuk komunikasi massa, dimana iklan terjadi bukan melalui proses tatap muka sebagaimana komunikasi interpersonal. Iklan dilakukan melalui medium, sebagaiman yang disebutkan di atas.

Menurut Rot Zoill melalui Rendra Widyatama (2007:147) menjabarkan fungsi iklan dalam empat fungsi. Keempat fungsi tersebut akan dijabarkan sebagai berikut:

1. Fungsi Precipitation

Iklan berfungsi untuk mempercepat berubahnya suatu kondisi dari keadaan yang semula tidak dapat mengambil keputusan menjadi dapat mengambil keputusan. Sebagai contoh adalah meningkatkan permintaan, menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang sebuah produk.

2. Fungsi Persuasion

Iklan berfungsi untuk membangkitkan khalayak sesuai pesan yang diiklankan. Hal ini meliputi daya tarik emosi, menyampaikan informasi tentang ciri suatu produk, dan membujuk konsumen untuk membeli.

**3. Fungsi Reinforcement (meneguhkan sikap).**

Iklan mampu meneguhkan keputusan yang telah diambil oleh khalayak.

4. Fungsi Reminder

Iklan mampu mengingatkan dan semakin meneguhkan terhadap produk yang diiklankan.
Dendy (2010: 3) juga mengungkapkan ada lima fungsi periklanan sebagai berikut:

Memberikan informasi atas produk
Membujuk atau mempengaruhi konsume untuk mengkonsumsi produk
Memuaskan keinginan (orang ingin mengetahui kandungan gizi, vitamin atau suatu produk)
Merupakan alat konsumsi
Menjaring khalayak

Hubungan Iklan dengan Perilaku Konsumen

Widyatama (2007: 156) mengemukakan bahwa begitu banyak terpaan iklan yang hadir dalam kehidupan kita sehari-hari, sehingga tidak mustahil bahwa iklan sedikit banyak akan memberikan dampak kepada khalayak. Efek yang didapat sangatlah beragam, mulai dari tingkat individu, keluarga hingga masyarakat. Beberapa pengaruh tersebut antara lain:

1. Pengaruh Ekonomi

Salah satu dampak nyata dari iklan terlihat dalam sektor ekonomi. Dalam aspek ini, iklan harus dilihat sebagai suatu kegiatan ekonomi. Maksudnya, dalam melakukan iklan, terjadi transaksi bisnis antara sponsor dan media iklan itu dipasang.

2. Pengaruh Psikologis

Dampak psikologis yang ditimbulkan oleh iklan sangatlah beragam dari aspek kognitif dan afektif, baik secara individu maupun masal. Pengaruh psikologis yang terjadi dalam wilayah kognitif sapat menumbuhkan perhatian khalayak terhadap sesuatu yang lebih tinggi dibandingkan produk yang tidak melakukan iklan. Fenomena tersebut menggambarkan bahwa perhatian dan persepsi konsumen sedikit banyak dipengaruhi oleh iklan.

3. Pengaruh Sosial Budaya

Pengaruh psikologis yang dihasilkan oleh iklan lambat laun akan mengkristal dan secara kolektif akan menjadi perilaku masyarakat secara umum. Perilaku masyarakat yang lebih umum ini pada gilirannya membentuk sistem nilai, gaya hidup, maupun standard budaya tertentu (termasuk mempengaruhi standard moral, etika dan estetika)

Pada dasarnya dalam mengiklankan sebuah produk adalah untuk mempengaruhi sikap khalayak, dalam hal ini tentunya sikap dari konsumen (Jefkins, 1996:17). Meskipun periklanan tidak dapat mengubah nilai dan sikap konsumen yang telah berakar, akan tetapi periklanan dapat mengubah sikap negatif seseorang terhadap produk menjadi positif (Lamb et.al.,2001:204).

Menurut Suryani (2013:129) faktor pembentukan sikap yaitu dengan promosi produknya kepada konsumen melalui media iklan yang bersifat massal seperti televisi. Penelitian yang dilakukan oleh Khasanah (2012) dan Qolby (2014) menyatakan bahwa iklan sebagai salah satu variabel yang berpengaruh dalam pembentukan sikap konsumen.

Promosi melalui iklan dari suatu produk yang efektif dapat menampilkan keunggulan atau manfaat secara baik, serta dapat menimbulkan sikap yang positif terhadap produk tersebut dan sebaliknya, jika promosi kurang baik maka akan menimbulkan sikap negatif terhadap produk tersebut (Lasfita, 2015). Berdasarkan penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa terdapat hubungan antara kegiatan periklanan yang dilakukan oleh perusahaan tehadap sikap konsumen.

Menurut Tjiptono (2008:226) iklan merupakan bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasarkan pada informasi tentang keunggulan dan keuntungan suatu produk. Berkaitan dengan keputusan pembelian Lamb et.al., (2001:192) menjelaskan bahwa empat variabel dari bauran promosi dapat mempengaruhi konsumen dalam membuat keputusan pembelian, yang mana salah satu variabelnya adalah periklanan.

Penelitian Wibowo (2012) menyatakan bahwa variabel iklan televisi berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Selain itu, pada penelitian Febriana (2015) menyatakan bahwa variabel iklan televisi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian namun tidak signifikan.Berdasarkan penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa terdapat hubungan antara periklanan yang dilakukan oleh perusahaan tehadap keputusan pembelian konsumen.

Menurut Simamora (2004:152) pengambilan keputusan pembelian berkaitan erat dengan perilaku konsumen, sikap merupakan konsep paling penting. Hal tersebut dikarenakan untuk memasarkan sebuah produk, seorang pemasar perlu mengetahui perilaku pembelian konsumen.

Menurut Kotler dan Keller (2009: 184) keyakinan dan sikap memengaruhi perilaku pembelian dalam proses evaluasi dari keputusan pembelian. Penelitian yang dilakukan oleh Wahyuni (2008) dan Saputra (2013) yang membahas variabel sikap konsumen sebagai salah satu faktor yang mempengaruhi konsumen secara positif dalam keputusan pembelian konsumen atas suatu produk. Sikap sangat erat hubungannya dengan perasaan suka dan tidak suka seseorang, apabila konsumen merasa suka dengan produk tersebut maka konsumen akan membeli produk tersebut,begitu pula sebaliknya. Berdasarkan penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa terdapat hubungan antara sikap konsumen tehadap keputusan pembelian konsumen.

Baca juga: Pengertian, Tujuan, Fungsi dan Pekerjaan Sosial Koreksional

Citra Wanita dan Iklan

Karya sebuah televisi dianggap sempurna jika iklan itu sampai pada pencitraan produk. Pencitraan tersebut merupakan bagian terpenting dalam konstruksi iklan televisi. Pencitraan ini terkait dengan jenis kelamin baik laki-laki maupun wanita.

Dalam iklan wanita antara lain dicitrakan sebagai citra pigura yang digambarkan untuk tampil memikat dengan mempertegas sifat kewanitaannya secara biologis; citra pilar, dimana wanita digambarkan sederajat dengan laki-laki namun berbeda kodratnya, sehingga mempunyai tanggung jawab terhadap persoalan domestik; citra peraduan, yang memperlakukan wanita sebagai obyek pemuas laki-laki; dan citra pinggan, yang menggambarkan wanita tidak lepas dari urusan masak-memasak atau dapur.

Sedangkan laki-laki dicitrakan sebagai citra maskulin yang menggambarkan kejantanan, keperkasaan, kekuatan, keberanian, keuletan dan keteguhan laki-laki. Citra ini mempertegas stereotipe laki-laki dalam realitas media.

Adapun untuk pencitraan iklan yang lainnya adalah citra kemewahan atau eksklusif (menggambarkan kemewahan), citra kelas sosial (yang menggambarkan kehidupan modern, bergengsi, serta identik dengan hura-hura), citra kenikmatan( yang menggambarkan bahwa dalam kehidupan sehari-hari setiap individu pasti mempunyai sesuatu yang didambakan tanpa memandang kelas sosial), citra manfaat ( yang menggambarkan bagaimana konsumen mempertimbangkan faktor manfaat sebagai hal utama dalam memutuskan perilaku pembelian), citra persahabatan (menunjukkan penampilan bersahabat dalam mencari jalan keluar dari masalah yang dihadapi masyarakat terutama remaja), dan citra seksisme atau seksualitas ( yang cenderung merendahkan gender tertentu)

Masalah-masalah wanita memang seringkali menjadi bahan/sumber inspirasi sebuah karya. Banyak dijumpai beberapa iklan yang menampilkan gambar wanita sebagai model. Dan kedudukan wanita biasanya sebagai manusia yang dianggap lemah dan harus selalu patuh terhadap laki-laki.

Beberapa sifat khas wanita yang banyak disoroti ialah masalah keindahan, kelembutan, kerendahan hati, dan memelihara. Selanjutnya keempat sifat ini dapat disebut sebagai nilai-nilai wanita, karena nilai-nilai wanita adalah hal-hal yang berhubungan dengan sifat-sifat yang dimiliki oleh seseorang wanita. Adapun nilai-nilai wanita tersebut adalah :

1. Keindahan

Mengenai keindahan, bayak sudah diperbincangkan orang mengenai kriterianya. Misalnya saja dikemukakan pendapat-pendapat rasional mengenai kecantikan, kejelitaan, gratie (gaya solek, kemolekan), elegensi (gaya yang menarik) dan kehalusan tingkah laku. Kriteria kecantikan itu tidak hanya mengenai sifat-sifat badaniah saja, akan tetapi juga keindahan sifat-sifat rohaniahnya. Keindahan ciri-ciri rohaniah tersebut sangat menentukan kedudukan sosial seorang wanita di tengah masyarakat dan di dalam keluarga.

2. Kelembutan

Kelembutan mengandung unsur kehalusan, selalu menyebar iklim psikis yang menyenangkan. Disamping itu kelembutan juga diperlukan untuk “membantali” kekerasan, kesakitan dan kepedihan atau duka nestapa.

3. Kerendahan Hati

Rendah hati artinya tidak angkuh, tidak mengungguli diri sendiri, tetapi selalu bersedia mengalah dan berusaha memahami kondisi pihak lain.

4. Memelihara

Sifat memelihara ini bersumber pada cinta kasih tanpa pamrih, disertai pengorbanan (sering juga pengorbanan diri) dan penyerahan diri misalnya terdapat anak-anak yang tengah menderita kesengsaraan jasmaniah dan batiniah, dianggap oleh wanita yang bersangkutan sebagai anaknya sendiri yang harus ditolongnya. Karena sifat-sifat inilah maka dapat disebutkan bahwa wanita lebih sensitif terhadap duka-derita orang lain, disertai rasa iba dan belas kasih. Dan perhatiannya banyak terarah pada relasi-relasi dengan orang lain. Maka tepatlah jika orang menamakan wanita itu merupakan asas dasar cinta kasih. (Kartono, 1992:16-19)

Tamrin Amal Tamagola Ph.D., M.A., sosiolog Universitas Indonesia, mengatakan bahwa eksploitasi wanita dalam iklan harus terus dipersoalkan, karena telah melanggengkan kemapanan dari subsistem dan struktural yang sebenarnya tidak memberikan tempat setara, dan tidak adil antara wanita dan laki-laki sertamenutup kemungkinan memunculkan potensi-potensi dari wanita. Untuk memperkuat argumentasinya, Sosiolog ini membuktikan lewat hasil penelitiannya, tentang wanita. Dalam penelitian itu terungkap ada lima citra yang melekat dari seorang wanita dalam setiap objek iklan, yaitu:

Citra Pigura. Dalam citra ini wanita digambarkan sebagai makhluk yang halus memikat.
Citra Pilar. Dalam citra ini wanita digambarkan sebagai pilar pengurus rumah tangga. Sehingga wilayah kegiatan dan tanggung jawabnya ialah di dalam rumah tangga.
Citra Peraduan. Dalam citra ini, wanita diasumsikan sebagai objek pemuas nafsu laki-laki, khusunya pemuas seksual. Seluruh kecantikan (alamiah dan buatan) wanita disediakan untuk dikonsumsi laki-laki melalui kegiatan menyentuh, memandang dan mencium.
Citra Pinggan. Dalam citra ini digambarkan bahwa setinggi apa pun pendidikan maupun penghasilan kerja wanita, kewajibannya adalah di dapur.
Citra Pergaulan. Dalam citra ini wanita digambarkan sebagai makhluk yang dipenuhi dengan kekhawatiran tidak memikat, tidak menawan, tidak bisa dibawa ke tempat umum dan sebagainya (Kuswandi, 2008:69-70). Namun demikian, wanita tetap saja digambarkan sebagai mahkluk yang underdeveloped dan tidak pernah bisa menjadi orang pertama.

Peran Wanita Dalam Iklan

Penggunaan model wanita dalam iklan menjadi penting karena wanita dinilai memiliki daya tarik yang pekat. Dunia periklanan (media cetak, elektronik, dan media luar ruang) selalu diramaikan oleh kaum wanita. Pengiklan (produsen) dan perusahaan periklanan (biro iklan) berpandangan bahwa penggunaan figur wanita dalam ilustrasi iklan merupakan satu tuntukan estetika untuk memperebutkan perhatian konsumen.

Mereka menganggap bahwa wanita lebih efektif dalam upaya merebut perhatian target audience (khalayak sasaran). Banyak produk yang ditujukan pada konsumen wanita, namun baik laki-laki maupun wanita pada dasarnya menyukai penampilan wanita yang anggun, santun, dan cantik.

Menurut mantan peragawati nasional, Okky Asokawati, wanita dan iklan memang tidak bisa dipisahkan. Wanita memiliki kekuatan dalam membantu menjual produk yang diiklankan kepada konsumen. Wanita merupakan kunci utama dalam menentukan berhasil tidaknya sebuah iklan. Oleh karena itu, keberadaan wanita selalu menyertai produk paling bersahaja hingga sedang mewah. Misalnya iklan telepon seluler, sepatu, obat-obatan, makanan, bank, perumahan, lembaga pendidikan, dan busana.

Peranan yang dilakukan oleh wanita dalam iklan dapat dikategorikan sebagai berikut:

Tugas wanita dominan di ranah domestik, seperti: mengurus rumah tangga, mengelola keuangan keluarga, mengasuh anak
Tugas wanita simultan di ranah domestik sekaligus di ranah publik, misalnya, wanita karir yang memiliki peran ganda, sebagai pencari nafkah sekaligus bertanggung jawab terhadap kelangsungan keluarga
Tugas wanita lebih menonjol di sektor publik: wanita yang sukses dalam karier

Iklan-iklan yang memanfaatkan figur wanita sebagai daya tarik, diklasifikasikan dalam dua kategori menurut tipe pendekatan keterlibatan wanita di dalam peranannya sebagai penarik pandang, yakni:

1. Keterlibatan dalam situasi tunggal

Hanya ada figur tunggal wanita tanpa melibatkan lawan jenisnya. Umumnya cara ini memanfaatkan wanita segi dari kejelitaan, kepopuleran, daya tarik, dan pesona figur wanita, termasuk di dalamnya sisi seksualnya.

2. Keterlibatan dalam interaksi keintiman secara komplementer

Eksploitasi kejelitaan dan daya tarik seksual wanita dapat terjadi akibat interaksi dengan lawan jenisnya. Iklan jenis ini banyak contohnya, termasuk di dalamnya iklan-iklan yang dianggap sebagai bentuk deviasi norma dan etika.

Alasan Wanita Dijadikan Model Iklan

Menurut tim creative director Artek N Partner diketahui bahwa alasan biro iklan memilih wanita sebagai model iklan adalah sebagai berikut.

1. Iklan yang ditayangkan tanpa peran model wanita terasa hambar.

Ini berarti bahwa wanita selalu memberi warna dalam kehidupan para lelaki. Dengan adanya wanita, lelaki menjadi lebih bersemangat dalam menjalani hidup. Hal tersebut sesuai dengan yang dikemukakan oleh Siregar bahwa dalam iklan komersial pandangan hegemonic laki-laki secara otomatis akan menjadikan wanita dalam daya tarik seksual mereka sebagai obyek ( Mulyana, 1999:157)

2. Wanita itu identik dengan kecantikan, keindahan dan keluwesan.

Segala sesuatu yang ada dalam diri wanita merupakan hal yang menarik, yaitu indah untuk dilihat, dan untuk diamati. Dalam konteks citra wanita dalam iklan, iklan dibangun dengan memanipulasi tubuh wanita sebagai tanda dari simbol tertentu yang melekat pada diri wanita seperti: keanggunan, kelembutan, kelincahan dan lain sebagainya. Terlebih lagi bahwa mereka juga cantik, menarik, ramping dan berusia muda.

Kondisi ini sejalan dengan pendapat Rakhmat (Sumartono, 2002:3) yang menyatakan bahwa seseorang cenderung menyenangi orang-orang yang tampan dan cantik dalam memperagakan suatu produk dibandingkan dengan yang relatif dinilai kurang tampan/cantik.

Model iklan wanita dapat menunjukkan kelebihan yang dimiliki melalui kecantikannya. Bagi pangsa pasar produk kelas sosial menengah ke atas, model iklan kecantikan yang ditampilkan cenderung eksklusif dan tidak vulgar. Sebaliknya iklan yang ditujukan untuk pangsa pasar produk bagi kelas sosial menengah ke bawah, model iklan wanitanya cenderung ditampilkan secara vulgar.

Disinilah pembuat iklan seringkali kurang mengindahkan nilai, norma ataupun kode etik dalam periklanan. Padahal, para pembuat iklan dituntut untuk bertanggung jawab secara moral yang berkaitan dengan isi iklan.

Hal tersebut dapat dilihat dari tayangan iklan yang mengeksploitasi keindahan tubuh wanita yang tentunya kurang sesuai dengan budaya timur bangsa Indonesia. Sehingga tanggung jawab moral dalam pembuatan iklan seringkali dikesampingkan karena alasan persaingan yang semakin ketat diantara para biro iklan untuk memperoleh klien dari produk yang akan diiklankan.

Pada akhirnya biro iklan menuruti kemauan klien tentang materi iklan. Penampilan model iklan wanita yang luwes, indah dan cantik mencerminkan brand dari produk tersebut dan diharapkan produk yang diiklankan mengalami peningkatan dari segi penjualan.

3. Wanita yang menjadi model iklan tersebut dapat menjadi ikon kecantikan yang ada di masyarakat.

Dengan menjadi ikon maka mereka akan merasa bangga karena apa yang mereka lakukan akan dijadikan contoh atau panutan masyarakat. Masyarakat akan meniru gaya mereka ketika mereka mengiklankan suatu produk tertentu. Dengan kata lain model tersebut akan menjadi pusat trend (trend-setter) bagi masyarakat khususnya wanita.

Sebagian besar iklan menggunakan wanita sebagai modelnya. Kira-kira 90% periklanan menggunakan wanita sebagai modelnya (Ibrahim (ed), 1998:348). Ada beberapa alasan menjadikan wanita sebagai model dalam iklan, antara lain karena sosok wanita dibutuhkan untuk memperkuat daya jual dari sebuah produk, wanita dijadikan wahana promosi barang-barang produksi dan produsen, dan karena erotisme tubuh wanita bisa dijadikan stoping power.

Stoping power adalah sebuah ”kekuatan” yang digunakan agar orang memperhatikan iklan yang ada di TV, radio, majalah, koran, billboard, spanduk, dan lain sebagainya. ”Kekuatan” itu bisa berupa suara, warna, lighting, maupun model iklan. Wanita merupakan pembeli potensial dari produk yang diiklankan dan wanita memegang peranan yang cukup menentukan dalam pembelian barang-barang.

Baca juga: Prinsip Memilih Pasangan Hidup dan Persiapan Pernikahan

Hubungan Wanita dan Iklan

Berdasarkan teori yang sudah dijelaskan pada bagian sebelumnya. Keterkaitan antara wanita dan iklan sangatlah kuat, hal ini dikarenakan wanita memiliki peran sebagai penarik perhatian, wanita memiliki sifat atau citra yang melekat pada dirinya yaitu syarat akan keindahan, keanggunan, kelembutan, kecantikan, kebersahajaan.

Sifat-sifat tersebut pasti disukai oleh setiap orang. Maka dari itu sebuah iklan lebih banyak menampilkan model wanita daripada model laki-laki, ini terjadi karena wanita sendiri akan senang melihat model iklan yang bisa jadi menjadi figur yang diidamkan.

Apalagi pria pasti memiliki ketertarikan lebih jika melihat model iklannya seorang wanita. Namun jika model iklan adalah seorang pria, ketertarikannya ada pada satu sisi yaitu dari pihak wanita, karena pria tidak akan terlalu tertarik jika melihat iklan yang di bintangi oleh model pria. Melihat bahwa konsumen lebih banyak wanita, maka produsen akan memilih wanita sebagai model iklannya agar konsumen tertarik dengan produk yang di iklankan tersebut.

Keterkaitan antara wanita dan iklan memang kuat bahkan sah-sah saja selama masih dalam batas wajar (misalnya: tidak mempergunakan bagian tubuh tertentu untuk dipromosikan) karena wanita sendiri juga memiliki daya tarik yang kuat sehingga bisa memikat para konsumen mulai dari fisik hingga sifatnya yang ditayangkan di dalam iklan.

Banyak produk-produk iklan yang seharusnya diperankan oleh pria tetapi notabenenya diperankan oleh wanita (misalnya contoh iklan kendaraan, kopi, bahkan cat tembok) ini menunjukkan bahwa wanita memiliki kesetaraan gender yang sama dengan pria.

Hal ini dibuktikan dengan banyaknya wanita memiliki segudang aktivitas pekerjaan/karir yang setara dengan pria. Maka dari itu banyak produk iklan yang memilih wanita sebagai modelnya karena kesetaraan gender tersebut.

Dalam memandang dan memperlakukan wanita terhadap iklan seringkali bersifat paradoks. Hal ini dilihat dari beberapa iklan yang mempromosikan kemajuan-kemajuan dan prestasi wanita, misalnya dengan memunculkan wanita sebagai tokoh wanita karier dalam iklan (juga dalam program-program lainnya).

Namun pada saat yang sama iklan juga melemparkan mereka kembali kepada keterbelakangan, dengan tetap menonjolkan keutamaan wanita sebagai makhluk yang selalu ingin menarik perhatian lawan jenisnya.

Iklan adalah suatu unsur penting dalam budaya, karena ia merefleksikan dan berusaha mengubah gaya hidup kita. Iklan bukan hanya menawarkan barang, namun juga seksualitas, keindahan, kemudahan, kemodernan, kebahagiaan, kesuksesan, status dan kemewahan yang kesemuanya ini pada dasarnya sekedar harapan, mimpi atau khayalan.

Pengaruh Wanita Terhadap Iklan

Wanita memiliki pengaruh yang cukup besar dalam mencapai kesuksesan dalam sebuah iklan. Hal ini dapat terjadi karena wanita yang dinilai memiliki daya tarik tersendiri akan membuat iklan menjadi lebih berestetika dan menarik utuk dilihat baik oleh gender yang sama (sesama wanita) maupun lain gender (pria).

Sebuah iklan dikatakan berhasil jika produk dalam iklan tersebut laku di pasaran. Dalam hal ini model wanita dapat berpengaruh besar dalam menggiring publik/konsumen untuk membeli produk tersebut, misalnya dalam iklan shampo menampilkan artis cantik yang memiliki rambut hitam legam, mengkilap, panjang dan kuat.

Citra yang diciptakan dalam iklan ini bisa saja mempengaruhi konsumen untuk membeli produk tersebut dikarenakan para konsumen melihat figur/model yang terdapat dalam iklan tersebut.

Dewasa ini, iklan tidak hanya mempromosikan produk atau jasa tetapi juga menekankan pada sisi hiburan. Disamping memberikan informasi produk atau jasa kepada masyarakat, iklan juga memberikan hiburan.

Oleh karena itu, saat ini banyak iklan yang semakin menarik perhatian. Konsumen juga akan tergiur oleh iklan yang menarik sehingga membeli sebuah produk bukan atas dasar kebutuhannya tetapi atas dasar keinginan dan ketertarikan terhadap iklan yang menarik.

Iklan juga berpengaruh pada pembentukan konsep cantik yang ada di dalam masyarakat. Konsep cantik yang ada di masyarakat saat ini dipengaruhi oleh model-model yang ada dalam iklan. Misalnya wanita cantik adalah wanita yang memiliki tubuh ideal, langsing, kulit putih, “gigi kelinci”, dan sebagainya. Padahal setiap daerah memiliki konsep kecantikan yang berbeda-beda.

Maka dari itu, konsumen yang terhasut oleh konsep cantik yang diciptakan model iklan akan berusaha mencapai definisi cantik tersebut. Salah satunya membeli produk kecantikan yang diiklankan oleh seorang model iklan yang dianggap telah memenuhi kriteria cantik tersebut.

Pengaruh lain wanita dengan iklan sangat berkaitan dengan peningkatan daya tarik konsumen dalam keputusan pembelian. Model wanita cantik yang ada dalam iklan dapat menarik perhatian konsumen laki-laki karena daya tarik sensual yang ada dalam diri wanita.

Selain itu bagi konsumen wanita, pada dasarnya memiliki harkat dan martabat serta rasa penasaran yang tinggi dari wanita yang menjadi model iklan. Produsen memanfaatkan kesempatan tersebut untuk merayu konsumen wanita yang notabene memiliki rasa penasaran tinggi untuk membeli produk yang diiklankan.

Kesimpulan

Wanita memiliki peranan penting dalam dunia periklanan. Wanita memiliki sifat atau citra yang melekat pada dirinya yaitu syarat akan keindahan, keanggunan, kelembutan, kecantikan, kebersahajaan. Sifat-sifat tersebut pasti disukai oleh setiap orang sehingga mudah menarik perhatian baik konsumen wanita ataupun konsumen pria. Wanita seringkali dijadikan model iklan karena citra yang ada pada wanita tersebut.

Banyak iklan-iklan yang seharusnya diperankan oleh pria tetapi justru diperankan oleh model wanita. Hal tersebut menunjukkan bahwa wanita memiliki kesetaraan gender yang sama dengan pria. Saat ini, iklan tidak hanya mempromosikan suatu produk atau jasa tetapi juga memberikan hiburan yang menarik bagi masyarakat.

Disamping menginformasikan sebuah produk, iklan juga memberikan hiburan yang menarik.

Wanita memiliki pengaruh yang cukup besar dalam mencapai kesuksesan dalam sebuah iklan. Dalam hal ini model wanita dapat berpengaruh besar dalam menggiring publik/konsumen untuk membeli produk yang diiklankan.

Iklan juga berpengaruh pada pembentukan konsep cantik yang ada di dalam masyarakat. Konsep cantik yang ada di masyarakat saat ini banyak dipengaruhi oleh model-model yang ada dalam iklan. Pengaruh lain wanita dengan iklan sangat berkaitan dengan peningkatan daya tarik konsumen dalam keputusan pembelian bagi konsumen sesame wanita maupun konsumen pria.

Daftar Pustaka

Andrian D. Hajiganto. 2000. Figur Wanita Sebagai Penarik Pandang Dalam Iklan. Jurnal Nirmana Vol. 2 No. 1. Universitas Kristen Petra.

Dwi Ratna Aprilia. 2005. Iklan dan Budaya Popular: Pembentukan Identitas Ideologis Kecantikan Perempuan oleh Iklan. Jurnal Ilmu Komunikasi. Vol. 1 No. 2, Juni 2005.

Fransiscus Hendy Irawan . 2005. Perempuan Dalam Iklan (Tinjauan Semiotik Pada Iklan Komersial yang Menggunakan Model Perempuan di Harian Kompas Periode juli 2003-juli 2004). Tugas Akhir. Institut Seni Indonesia Yogyakarta.

Indah Prabawati, et.al. Persepsi Kaum Lelaki Terhadap Perempuan Sebagai objek Seksual Dalam Tayangan Iklan Televisi.

Nuri Luluk Khusnaeni, dkk. 2017. Pengaruh Iklan Terhadap Sikap Konsumen Serta Dampaknya Pada Keputusan Pembelian (Survei pada Mahasiswa S1 Universitas Brawijaya Malang Pengguna Kartu Seluler Telkomsel 4G LTE yang Pernah Melihat Iklan Telkomsel 4G LTE Versi “Nixia Gamer”). Jurnal Administrasi Bisnis (JAB). Vol. 47 No. 2 Juni 2017.

Rina Wahyu Winarni. 2010. Representasi Kecantikan Perempuann Dalam Iklan. Deiksis. Universitas Indraprasta PGRI: Jakarta Selatan.

Rumyeni, Evawani Elysa Lubis. 2013. Peran Wanita Dalam Iklan Majalah. Jurnal Ilmu Komunikasi. Vol. 2 No. 2 hal. 1-82.

Yanti Dwi Astuti. 2016. Media dan Gender (Studi Deskriptif Representasi Stereotipe Perempuan dalam iklan di televise swasta. Jurnal Komunikasi. Vol. 9 No. 2. UIN Sunan Kalijaga Yogyakarta.

Undang-Undang Republik Indonesia No.32 Tahun 2002 Tentang Penyiaran.

Dzikri Khasnudin